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瑞幸赴美讲“中国星巴克”故事

作者:曾道人 彩图
发布时间:2019-04-24 02:25
  瑞幸赴美讲“中国星巴克”故事

  来源:北京商报

  瑞幸咖啡赴美上市,意料之外也是情理之中。美国时间4月22日,美国证券交易委员会公布了瑞幸咖啡的注册上市公告。找钱找到美国的瑞幸,在18个月亏22亿元的情况下再次受到资本青睐,是咖啡市场的恰逢其会,还是互联网模式的起死回生?找钱成功之后,留给瑞幸咖啡的幸运还剩多少?这一个个谜题尚待解答。

    匆匆上市

  招股书显示,瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元人民币,净亏损5.5亿元人民币。北京商报记者联系到瑞幸咖啡相关负责人,一直对上市传闻缄口不提的瑞幸咖啡此次回复为,“静默期,不便接受采访”。

  与此相对的是瑞幸疯狂的扩张速度。截至2019年3月31日,瑞幸一共拥有2370家直营门店。战略咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示,截至2018年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,瑞幸在中国市场排名第二。

  虽然在快速发展过程中一直伴随着争议,但瑞幸咖啡还是成功获得了资本关注。2018年4月,瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。2018年7月,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资。不到半年,瑞幸又宣布完成2亿美元的B轮融资。

  4月18日,瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资。其中,星巴克的第二大股东贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。也正是因为贝莱德的加入,让不少业内人士认为是瑞幸咖啡获得美国主流投资者背书加快推进赴美上市进程的信号。

  瑞幸咖啡上市传闻由来已久。赴美上市之前,瑞幸咖啡就曾被传出将赴港股上市的传闻。今年1月,有消息称瑞幸咖啡正准备赴港上市,投行已着手准备上市工作。但由于瑞幸咖啡从去年5月才开始正式营业,不能满足赴港上市的相关规定,这也被认为是瑞幸咖啡转向美股的主要原因。一位不愿具名的咖啡业内人士认为,瑞幸咖啡起初赴港上市的传闻应该不是单纯的捕风捉影,瑞幸咖啡此前也曾一度将自己包装为“国人咖啡品牌”,希望以此获得更好的市场反馈和品牌影响力,但囿于港股的上市规则,转向美股其实也反映出瑞幸咖啡谋求上市的迫切程度。

    “出此下策”

  缺钱无疑是瑞幸着急上市的重要原因。糟糕的报表、更大尺度的曝光以及风吹草动都可能影响股价,对于快速扩张的团队,上市对战略的持久性和执行上都有明显的负面影响。

  2018年美团上市前,账上还剩34亿美元,最多烧一年。而小米1000亿美元估值,腰斩成539亿美元,也是流血上市。美团小米们一再推迟上市时间,只有在顶不住的时候才“出此下策”。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向北京商报记者分析称,瑞幸咖啡虽然在年初公布了将高速开店的计划,但从年初到现在瑞幸咖啡的开店速度其实是在下降的。“与2018 Q4相比,瑞幸当时月均开店约258家,一个季度内门店数量从1300余家增加到了2073家,但是到了2019年1-4月,门店数量为2370家,新增297家,月均增速为74家,这其实也从侧面反映出瑞幸咖啡资金压力加大,与此同时,瑞幸咖啡还需要通过补贴的方式获客,这些都是瑞幸咖啡迫切寻求上市的主要原因。”王振东说。

  王振东进一步分析称,瑞幸咖啡的主要对手星巴克和湃客咖啡目前都处于盈利状态,唯有瑞幸咖啡亏损,不同于星巴克的相对高价,湃客咖啡的产品价格远低于瑞幸咖啡,并且选址、产品结构与定位都与瑞幸相似,这种中高端市场有星巴克堵截,中低端市场有湃客咖啡包抄的局面,再加上持续亏损,迫使瑞幸咖啡必须速战速决,通过上市帮助早期投资人获利,并且获取更多的资金确立市场优势。

  公开数据显示,瑞幸咖啡的亏损呈现下滑趋势,但亏损下降的主要原因并非营业状况改善,而是来自获客成本(投入)的减少以及开店速度的下降。数据显示,瑞幸咖啡的获客成本从100余元/人下降了约16元/人。对此,王振东表示,获客成本的下降确实帮助瑞幸咖啡减少了亏损,但带来的影响是瑞幸咖啡同店业绩的下滑以及营业额下降等数据变化,“这也从数据上反映出瑞幸咖啡如果减少补贴,就会导致一定用户流失的问题”。

  变现之忧

  这样的瑞幸,为何备受资本青睐呢?数据显示,2019年一季度,备受质疑的瑞幸咖啡收入4.79亿元人民币,同比增长36倍;在成立短短的18个月里,瑞幸咖啡在全国28个城市已经有2370家直营咖啡门店,相当于日开4家店;平均每月交易客户数从2018年四季度的430万人次提升到440万人次。

  在瑞幸咖啡看来,中国不断上升的城市化和可支配收入已经并且预计将继续成为其咖啡行业的主要增长引擎,越来越多的中国人开始在日常生活中消费更多的咖啡。瑞幸咖啡的目标是在2019年末以门店数量计算,超越星巴克,成为中国第一大咖啡连锁品牌。

  瑞幸剑指星巴克,可能只是噱头,相比这一目标,分一杯羹可能更现实。星巴克的2018年三季报显示,中国区销售额下降2%。星巴克也需要新的增长点。因此,星巴克不得已补上一直忽略的互联网外卖这一课,从而给了瑞幸站在同一起跑线的机会。

  可是时至今日,越来越精明的中国资本已不再钟情于烧钱换市场的套路,摩拜、ofo接连折戟,同为互联网咖啡的连咖啡也销声匿迹。烧钱补贴,越烧越亏、越亏越要扩大规模,寻求增量市场填补亏损的互联网+模式是最常见的生死路。但天花板很快都会触及,届时瑞幸手中的牌,就只剩下流量过后的满地数据。

  数据变现或者说场景变现,将是瑞幸活下去的关键。自建平台所能达成的精准分析,显然远高过依托别家外卖平台的有限数据,但也仅限于此。关键问题在于瑞幸如何解锁“达芬奇的密码”:写字楼内喝咖啡的白领们,其口味习惯、价格取向,到底能无限延伸到哪些场景里呢?这个问题,暂时没有解答。而能否给出答案,将决定留给瑞幸咖啡的幸运还剩多少。

  北京商报记者 郭诗卉/文 李烝/制表

  
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